Todo comenzó a finales de los años 80, cuando Gela Nash no encontraba ropa de maternidad con la que se sintiera identificada. Junto a su amiga Pamela Skaist-Levy decidió crear una pequeña marca para cubrir ese vacío. Aquella empresa evolucionaría hasta convertirse oficialmente en Juicy Couture en 1997.
Y hay un detalle que muy poca gente conoce.
No tenían dinero para grandes campañas de publicidad.
Así que apostaron por una estrategia que hoy nos parece normal, pero que entonces era revolucionaria: regalar sus prendas a celebridades esperando que algún paparazzi las fotografiara.
Y funcionó.
Madonna apareció con uno de sus chándales y, poco después, Paris Hilton, Britney Spears, Jennifer Lopez, Beyonce o Nicole Richie convirtieron Juicy Couture en el uniforme no oficial de los años 2000.
De hecho, Paris Hilton llegó a tener alrededor de 100 chándales de terciopelo de la marca y confesó que los coleccionaba en prácticamente todos los colores. Nadie representó mejor el universo Juicy Couture que ella.
Pero el verdadero éxito de Juicy Couture no fue vender chándales.
Fue cambiar la idea de lo que significaba vestir con lujo.
Hasta ese momento, el lujo era serio, elegante y, muchas veces, incómodo.
Juicy Couture demostró que un chándal de terciopelo también podía convertirse en un símbolo de estatus.
Y esa misma filosofía llegó a sus bolsos.
Terciopelo, piel, bordados, colores vibrantes, herrajes dorados y logotipos llamativos. No buscaban pasar desapercibidos. Buscaban que todo el mundo supiera que llevabas un Juicy Couture.
El crecimiento fue tan rápido que, en 2003, las fundadoras vendieron la marca a Liz Claiborne por unos 53 millones de dólares para impulsar su expansión internacional. Durante un tiempo siguieron participando en el diseño, pero años después abandonaron definitivamente la empresa.
Y ahí empezó el declive.
Después de la crisis financiera de 2008, la moda cambió por completo. El minimalismo sustituyó al exceso, los logotipos dejaron de estar de moda y el lujo empezó a asociarse con la discreción.
Mientras el mercado evolucionaba, Juicy Couture siguió aferrándose a la estética que la había hecho famosa.
Además, la marca dejó de sentirse exclusiva. Se expandió demasiado, abrió numerosos outlets y pasó de ser un símbolo aspiracional a convertirse en una marca mucho más accesible.
En 2013, tras una fuerte caída de las ventas, volvió a cambiar de manos. Authentic Brands Group compró Juicy Couture y cerró todas sus tiendas propias en Estados Unidos.
Parecía el final de la marca.
Pero ocurrió algo que nadie esperaba.
Las tendencias casi nunca vuelven por nostalgia.
Vuelven cuando ofrecen algo que el presente ha dejado de ofrecer.
Y durante más de una década la moda apostó por diseños cada vez más minimalistas y parecidos entre sí.
Cuanto más se parecía todo…
Más empezaron a valorarse las piezas con personalidad.
Por eso los bolsos Juicy Couture vintage vuelven a agotarse.
No solo porque sean difíciles de encontrar.
Sino porque pertenecen a una época en la que las marcas todavía se atrevían a tener una identidad propia. esa es la verdadera razón por la que, más de veinte años después, seguimos buscándolos.
Y quizá la mayor lección de Juicy Couture sea esta: las tendencias pasan, pero los iconos siempre vuelven.